階段顧客

每個階段有不同顧客

一個品牌的顧客常被視為一個明確的群體，或是其中再區分為不同的子類別，但這樣的認知忽略了品牌的動態成長過程。幾乎所有的品牌若不是正在初始、萌芽，不然就處在快速茁壯的過程，抑或是已穩固但仍持續在改變、演化。簡而言之，品牌是一個生命體，是一個有機的存在，代表的是不斷在動態中修正、改善，以創造或迎合市場需求的下一步。

從實務中可發現，品牌不同階段其實所吸引到的是不一樣心理、心態的顧客。而每個階段的核心顧客，正也是拉引下一個階段顧客的重大力量。這整個過程不僅是品牌的階段進程，也是市場化（銷售擴大、影響漸增）的過程。

若從單一產品市場化過程來看也有類似的模式。一個新產品推出，初期會購買的顧客大多是主動、自覺、大膽的 嘗鮮者，但他們的量體其實在總潛在顧客群中的比例其實很小。但隨著時間的進展，下一個階段的主要顧客會是組成量體再稍大的 早期採納者，他們大多是群體裡相對有影響力、動作較快的意見領袖。再接下來一個階段的主力顧客，會是那些因為看到早期採納者的行為，而接力採購的 早期推播者，他們並非隨波逐流的一群，他們是有自主想法且願意早於大眾之前採取行動的人，他們主導市場、引領趨勢，他們是市場放大前期的最大力量。而後再出現的下一階段顧客，是那些在早期市場裡佔比最大的一群，我們稱他們為 早期主力。每個階段的主要顧客，都是拉引著下一階段主力顧客的關鍵力量。這樣的機制不斷地在市場各個角落發生。

綜合成可用模型

哈佛大學的學者 Geoffrey Moore 於2004年在一篇論文「老牌企業內部創新」（Darwin and the Demon: Innovating Within Established Enterprises）論及企業創新，首度提出「市場發展生命週期」（The Market Development Life Cycle）的概念，並以淺顯的圖示定義了這個週期的進程。這個進程中有一個重要的特色：早期市場推進時會遇到一個難以跨越的鴻溝（chasm），若跨越鴻溝後接著會需要掀起一股市場熱潮～經由保齡球坡道（bowling alley）掀起龍捲風（tornado）。

轉化成實務工具

參考了幾個不同學者的理論，我將這些概念綜合成在日常行銷工作時的工具。這個模型工具（下圖）除了參考自 Gerffre Moore 的階段，還整合了常態分布的數學模型，讓每個市場發展進程都可有量化數值作為預估，因此在圖示上可看到時間進程中（X軸）可對應的市場量（Y軸，可以是營收或是市佔率）。

鎖定階段內顧客

每個市場進程都有明確的主力顧客群，無法僅從人口變項描述，而是瞭解、掌握階段顧客心理、心態和行為模式。第一階段嘗鮮者是單純的改變者，目的在改變自己（衝第一）；第二階段早期採納者是主導者，他們願意交換個資成為關鍵一群去掀起市場波瀾（保齡球賽道和龍捲風效應）。當主導者開始主導市場發展，後續會帶入第三階段早期推播者，他們是一群想要歸屬於新力量的人，雖不是跑第一但絕對不落後。一旦他們出現，市場必然會持續擴大至可期的康莊大道。

如果我們能辨識階段性顧客，就不應在每個行銷活動鎖定廣大人群（人口變項思維）和投資大筆媒體採購（paid media），而是應該聰明地選擇適當的方法，只需精準針對階段內顧客做有效溝通。

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